英語はStealth Marketingです。中国語では、直訳で「隐形营销」となり、近い用語としては、「秘密行销」です。
行列商法はその一例です。2012年の食べログ事件も具体的な事例です
アマゾンのカスタマーレビューを利用したステマも分かりやすい例の一つです。
[1]で暴露されているように、有料で５つ星のレビューを増やし、アマゾンの推奨商品に選ばれるようにする方法です。
[4]によると、「ステマの手法は、大きくわけて2つあります。」
まず、一般の消費者を装って商品のイメージアップを行う方法です。 企業の社員が自社商品を褒める口コミを投稿したり、金銭を受け取った人がただの消費者を装って商品を紹介することは、ステマとして扱われます。さらに、「ステマ（ステルスマーケティング）が許されない理由3つ」を以下に挙げています。
もう1つが、芸能人やインフルエンサーのSNS、情報メディアといった影響力のある場所で、宣伝であることを明記せず商品を紹介させ、代わりに金銭を支払う方法です。 ステマを防ぐため、最近では「#PR」「#AD」といった表記により、SNSへの投稿やブログの記事が企業広告であると明記する方法が取られています。
1. 消費者を騙している
2. 業界全体が信用されなくなる
3. ハイリスク・ローリターン
[5]によると、日本では景品表示法違反として摘発されるくらいですが、「アメリカやイギリスでは違法」だそうです。
[7]によると、「ステマ（ステルスマーケティング）を防止し健全なマーケティング活動を行うため、WOMJではインフルエンサーマーケティングをはじめとした口コミ活用マーケティングのガイドラインを定めています。」
WOMはWord of Mouthの略です。
参考リンク
[1] 5-star phonies: Inside the fake Amazon review complex(APRIL 13, 2019)[2] アマゾンに広がる不正レビュー、その売買システムを暴く(BUSINESS NES, 2018/06/20)
[3] Amazonで偽レビューを投稿してお金を稼ぐ「レビュー屋」はFacebookにグループを作っている(Gigazine, 2018年10月22日)
[4] ステマ（ステルスマーケティング）とは？絶対にやってはいけない3つの理由と事例3選(Ferret,2019年12月05日)
[5] ネットのステマとは？過去の事例やステマしないための注意点(WEB Masterの手帳、2019/04/28)
[6] ステマ（ステルスマーケティング）とは？徹底防止マニュアル(Insta Lab, 2019年10月10日)
[7] 10 Best Stealth Marketing Campaigns (delnext blog)
[8] ステマ広告が「一億総バカ時代」をつくる(iRONNA)
[9] ステマの意味とは？現在の日本における法規制や事例(Allabout)
[10] アナ雪2のステマ騒動で考えるべき、ステマ疑惑の大きすぎる代償
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